• Guillaume MICHEL

#Startup : comment la RSE peut vous aider


Les créateurs de jeunes pousses préfèrent en général repousser la question de leur responsabilité sociétale à plus tard. Or, c’est au démarrage du projet qu’ils peuvent en faire un levier de performance...


Posons tout de suite le cadre : les start-up ne sont pas exactement des élèves modèles en matière de responsabilité sociétale. Pour Patrick d’Humières, éditorialiste de la plateforme e-rse, la logique-même du modèle start-up autorise “des conditions sociales peu regardantes, une culture éthique proche de zéro et une course au dollar qui ne profite qu’aux détenteurs de capitaux”. Au royaume de la happy-culture, il ne suffirait donc pas de mettre des baby-foot en salle de réunion pour se déclarer responsable ?



Derrière cette analyse, un profond malaise et un gros malentendu : la RSE serait trop coûteuse et trop chronophage pour être compatible avec un modèle de développement visant la croissance rapide. Sauf que, dans le même temps, le taux d'échec des start-up tourne toujours autour de 90 % en France selon l'INSEE... Et si la RSE était finalement le liant qui manque pour faire prendre la mayonnaise ?


Reprenons à zéro : c'est quoi, la RSE ?


un peu de sémantique


RSE est l’acronyme de Responsabilité Sociétale de l’Entreprise. Notons d’emblée que l’on trouve parfois des traductions différentes, plus anciennes, telles que Responsabilité Sociale de l’Entreprise ou Responsabilité Sociale et Environnementale, ce qui contribue à entretenir une forme de confusion sur son objet-même. Passons...


La RSE, c’est le développement durable appliqué aux entreprises. Comme lui, elle est mal connue : beaucoup en ont une vague idée, peu savent de quoi il s’agit vraiment. Le grand public en a une vision fragmentaire : pour certains, c'est une question d’impact environnemental, pour d’autres, une histoire de conditions de travail. D’aucuns vous diront qu’ils sont engagés parce qu’ils ont mis en place le tri sélectif, et d’autres pensent que c’est une affaire de relations avec leurs fournisseurs… Tout cela est vrai. Mais ces visions sont partielles et il se trouve que la RSE n’a de sens, tout au contraire, que dans une approche systémique.


Nous nous risquerons ici à une définition personnelle qui ne fera sans doute pas consensus : la RSE, c’est la contribution de l’entreprise au bien-être des personnes qui composent son paysage.



Quelques explications car dans cette définition, chaque mot compte.


Le mot contribution d’abord. Il est clair qu’il ne peut s’agir que d’une démarche volontaire portée par un dirigeant souhaitant être en phase avec la société. C'est la principale limite du concept, et la source de toutes les critiques pour ceux qui considère que la RSE ne va pas assez loin. Sans engagement fort de la direction, la responsabilité sociétale n'est qu'une opération marketing : on parle alors de greenwashing.


Le mot bien-être ensuite. C'est la boussole du développement durable. In fine, c’est même à cela que sert le concept : nous rappeler que le développement ne peut avoir de sens que dans l’optique d’une amélioration du niveau de bien-être des populations. Et le bien-être, ça passe par la préservation de l'environnement, de la santé, du cadre de vie, etc.


Le mot personne nous indique qu’il s’agit de s’intéresser aux individus qui sont les acteurs directs ou indirects du développement de l’entreprise. Ceci inclut l’ensemble des partenaires, les fournisseurs, les clients, les salariés, les actionnaires, mais aussi les citoyens des territoires impactés par l'activité.


Enfin, le mot paysage, qu'il faut prendre ici dans son acception la plus englobante. C’est sans doute l’une des clés pour bien comprendre ce dont la RSE est l’objet : dresser une cartographie des impacts de l’entreprise, positifs et négatifs, proches et éloignés, directs et indirects, en rendant visible les relations qui la lie avec son environnement physique et social, en questionnant la qualité de ces relations et en cherchant à les améliorer par la maîtrise et la réduction des impacts négatifs.


Cette définition est ouverte, subjective et imparfaite. Prendre le bien-être comme boussole est un choix orienté que nous assumons, car il permet de placer les individus au cœur du processus, ce qui constitue à nos yeux l’enjeu principal, sur lequel il convient d’appuyer pour expliquer où se situe la promesse de valeur de la RSE.


Un cadre trop normatif ?


Selon une étude réalisée en 2015, l’image de la RSE pour les dirigeants de TPE/PME est “floue, théorique et contraignante” : si le sujet est familier pour 74% d’entre eux, il reste méconnu. Les contours demeurent incertains pour 55% des dirigeants et si la RSE est considérée comme importante par une majorité de patrons, elle reste perçue comme trop théorique face aux enjeux du quotidien. Un tiers d'entre eux y voit même une contrainte.


Les start-up et les petites entreprises ne sont pas responsables de cette méconnaissance du sujet, car la pédagogie du développement durable est un sujet complexe. En la matière, il faut bien admettre que le cadre des normes internationales ne nous aide pas vraiment, tant il paraît mal adapté aux petites entreprises, contribuant parfois à inhiber les désirs d’amélioration continue par une approche ressentie comme technocratique.


De fait, le premier réflexe qui vient pour évaluer l'opportunité de se lancer dans une démarche de responsabilité sociétale est de regarder le temps prévisionnel, le personnel à mettre à disposition et le coût à supporter, ce qui dit bien l’image d’usine à gaz à laquelle renvoie l’idée elle-même.



C’était déjà le cas il y a 20 ans quand nous parlions de l’ISO 14001 pour le management environnemental, et c’est encore le cas aujourd’hui avec l’ISO 26000, norme officielle de la RSE. Les spécialistes vous diront que cette norme n’est pas certifiante, qu’elle n’est là que pour guider l’action des entreprises, et c’est vrai. Mais c’est encore sans doute trop pour une entreprise qui démarre et ce cadre normatif contribue très certainement à rendre la RSE illisible pour la plupart des dirigeants, qui y voient un investissement lourd, pour un retour jugé douteux.


Prisonnière de cette image, la RSE souffre aujourd’hui d’un certain nombre d’idées reçues que nous proposons ici de mettre à mal en les analysant...


Idée reçue n°1 : ça coûte cher


Autant entrer tout de suite dans le vif du sujet : la RSE constitue-t-elle, oui ou non, un budget important qu’il serait déraisonnable d‘intégrer au lancement d’une entreprise, sous peine de voir s’écrouler son modèle économique ?



Notre réponse à cette question est sans ambiguïté : non.


C’est même tout l’inverse : la RSE coûte chère lorsqu’elle est intégrée tardivement à la stratégie de l’entreprise. Une entreprise qui attend longtemps pour questionner sa responsabilité sociétale devra en passer par un diagnostic approfondi de ses pratiques et un plan d’actions détaillé visant à préciser point par point ce qui peut être amélioré, et avec quels moyens. Il lui faudra définir des indicateurs de suivi pour pouvoir évaluer sa démarche dans la durée et envisager un reporting régulier pour communiquer sur son état d’avancement. Ce travail sera généralement réalisé en s’appuyant sur le cadre de l’ISO 26000 car passé un certain stade, c’est la meilleure réponse à apporter. Ce cas de figure est celui de la très grande majorité des entreprises engagées aujourd’hui.


Mais si une entreprise se pose les bonnes questions au démarrage de son activité, elle pourra plus simplement choisir d’apporter des réponses au fil de l’eau. Penser sa stratégie en matière de développement durable à la création de l’entreprise ne nécessite donc pas de mobiliser des ressources importantes. Il s’agit plutôt de planter une graine dans la culture de l’entreprise, de sorte que chaque décision future intègre naturellement le prisme de la responsabilité sociétale. Aucun surcoût, donc, si ce n’est le temps consacré à la formalisation de la stratégie et le recours éventuel à des outils spécifiques pour organiser le dialogue ouvert avec les parties prenantes, afin de co-construire une vision partagée de la culture de l’entreprise.


Idée reçue n°2 : ça prend trop de temps


Ce cliché-là est un peu vrai. Oui, réfléchir à sa stratégie, ça prend du temps. Mais notez que cela est toujours vrai, que la RSE soit intégrée à la réflexion ou non, et qu’il est forcément nécessaire de prendre un temps pour travailler sa stratégie au lancement d’une idée. Sans compter qu’une stratégie bien posée n’est jamais vaine, elle permet de se prémunir de nombreux risques en les anticipant, et donc… de gagner du temps !